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2015.05

过往提及白酒行业,多是“高端酒”如何运作,酒企也追着高端市场不断寻求新的突破。众所周知,今年是白酒行业调整的一个周期年,行业整体进入新一轮行业发展周期。据不完全数据统计,今年1~5月,全国白酒产量477.9万千升,增长8.5%,增速较去年同期下降9.1个百分点;周期性淡季加上行业内的调整期,使得今年白酒整体走势较为平稳。白酒行业结束了量价齐升的黄金时代,进入了发展平稳的白银时代。

万变不离其宗,以不变应万变。在这个特殊时期,调整自身,塑造品牌,历练内功,才是应对行业和销售双重压力的最好方式,才会成为寻求企业发展的一线生机。白酒从高高在上的名酒到成为老百姓的民酒这个过程中,面临着大众时代下白酒品牌塑造新思路、新方法的不断突破和创新。要怎么做才能适应新营销环境,如何满足大众时代下的白酒品牌塑造,这成为一个不争的命题。


新环境  新思路

  新营销环境下,必然催生出新的营销思路,品牌塑造方式。要说白酒如何来做?我们还是从消费者的直接接触点来谈,最直接的感官接触当属白酒的视觉信息。今年众多品牌从多角度去赋予白酒产品很多新元素,非主流的创意、新潮的外形、怪异的造型等等。白酒在视觉信息上体现的新锐、时尚,更多是一种文化的展现,与传统白酒表现形式不同,亦不是随波逐流的潮流性产物,而是一种对于当今时代特征的呈现。一个时代总有一个时代的特征,一个时代也总有一个时代的代表“物”。大众时代的白酒视觉美学,需要满足这一时代消费者的需求。“时尚”与“时代”、“时代的流行物”有着密切的联系。
  中国白酒的目标客群一直都以50、60后为主,随着社会的日益发展和社会层级的不断分化,70后渐渐成为白酒消费主力。如今,面临80后乃至90后的白酒消费取向问题,众多学者提出如何让80后90后等新生代消费人群去选择白酒,这是一个让众多白酒企业及品牌“头疼”的问题。对于新生代消费人群在是否选购白酒时,在一项针对年轻消费群(25~30岁)的酒类调查报告中显示,有95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。这也为白酒行业提出了一个严肃的话题,白酒消费者断代时代即将来临。探究其本质原因,当属中国社会结构群体的渐进变化。
  新生代消费群体更多选择的是时尚化的产品,这也与国人不同层级的需求不可分割。众多白酒品牌敏锐的捕捉到了消费者需求的变化,众多近年来出现的包括洋河蓝色经典、郎酒郎牌特曲、三井小刀、宝丰小宝、江津江小白、宋河嗨80、嗨90等产品,令白酒“改头换面”,不断洞悉消费需求,满足新型消费群体。众多酒厂大力倡导白酒的时尚化,不断尝试各种产品差异化创新、时尚化突破。

多方面着手,构建白酒品牌时尚化
  谁动了白酒品牌的彩?白酒品牌视觉上,加入一些时尚化的元素,就是白酒品牌时尚化吗?在白酒中融入一点时尚化的元素就能解决80后90后那些新生代们将目光齐齐聚到白酒身上呢?
  白酒品牌时尚化需要从多方面着手,并非一个元素就可完成的。我们可以从以下几个方面构建白酒品牌时尚化的发展之路:
  1.“时尚”二字真言:白酒品牌时尚化的时尚,简言之,时为与日俱进,尚为崇尚文化。二字说来容易,做则难。白酒行业承载着历史文化的传承,浓厚的传统文化和中国优秀的历史文化背景,往往成为禁锢白酒品牌的枷锁。要想在竞争环境中脱颖而出,完成白酒时尚化的成功转型,首当其冲需要用当下最通俗、年轻化的、新生代人群听得懂的语言来表达,将中国传统的文化底蕴和现代的表现手法融为一体,以此展现白酒时尚化的新美学艺术。
  2.“民酒”本质属性:消费者在注重产品品质之外,对于产品包装的关注度也在提高,而雅致、时尚类包装最受消费者欢迎。对白酒品牌进行时尚化创新,更多需要贴合民酒、大众化白酒的消费属性。实用性、适用性、便利性,恰到好处的品牌展示功能,与终端消费者进行多角度的沟通,力图无孔不入地进入消费者的视野,实现整合传播的深层传播形式,以终端生动化完成与消费者的品牌传达,在某种程度上改变新生代消费者对白酒陈旧、古老、过时的情绪。

此外,白酒品牌如能顺应消费场所的变化、消费者生活方式的变化,融入互联网时代、高科技时代,以微团购形式突破三宴市场,立足大众时代下的白酒品牌时尚化,也算可以寻得一条突围之路。

 

—— 深圳市柏星龙创意包装股份有限公司首席品牌策略师 王翠颖