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2018.08

提起概念创新,我们首先要说一下什么叫做创新。创新是个老掉牙的词儿,从古到今,上到名人伟人下到黎民百姓,想必每个人都能念念有词。创新,面对当今世界,是在我们国家出现频率非常高的一个词。创新原意有三层含义:第一,更新;第二,创造新的东西;第三,改变。



创新,对于产品而言,一个产品创新,就是生产一种新的产品。产品创新是一个大概念,包含工艺创新、技术创新、酒体创新、工艺创新、文案创新、设计创新等,作为一个新事物如何向消费者传播呢?这时,就需要提炼一个新的语言或文字表达形式——概念创新。概念创新是创造一个符号化字眼儿,可读可传播的语言钉,类似于人民币有“¥”号、等于有“=”。

概念创新分为硬性概念创新和软性概念创新两种类型。


硬性概念创新:依托技术创新进行的产品创新,创意形成的文字符号。如沙漠水稻、苦荞酒、猫屎咖啡、营养快线、老坛酸菜面、榴莲班戟、思暮雪、水信玄饼、彩虹芝士面包、豆乳盒子、芝士奶盖、奶茶、苏打水等。



柏星龙2018德国红点奖作品——石头记


软性概念创新:产品工艺或生产方法等与同行业企业无特殊差异,通过寻找产品细微差别,放大产品或文化的某个细微特点,展开创意形成的文字符号。如小罐茶、安全、驾驶、SUV、酒海原浆、老坛、地下酒库、分区窖藏、海底窖藏等。



听到以上这些名称,会不会给你眼前一亮想要尝试一下的感觉?当你苦思冥想在大脑中搜索的时候,是不是很难找到对标的产品?因为它们都是概念创新的产品,前无古人,是无法在我们大脑中搜索到相同产品的。当然,如果你能联想到近似产品,只能说明这款产品的概念创新是失败的。



小罐茶——产品创新+概念创新+故事营销


2017上半年,小罐茶实现销售3亿元,预计全年将实现销售收入6-7亿。


在济南、重庆、北京的3家小罐茶实体店中,盲测一直进行到2016年的春节,三个月的时间,单店月销量就卖到30万。


小罐茶目前已经在全国300余个城市开设线下店铺350多家,报收估计,年底将达到500家。



小罐茶给我们什么启示?


小罐茶作为茶行业一个新崛起的品牌,刚刚上市不足两年,崛起速度之快、发展势头之迅猛令人咂舌。有人说是全新的产品形态,也有人说是大师监制的效果,有人说小罐茶真正成功的逻辑就是场景逻辑思维。小罐茶首先是抓住了机会,茶行业一直都没有人做的创新、改变,业绩销量就出现了非同凡响。


从小罐茶目前的创新来看,还达不到场景创新的标准,只能说更加关注消费者体验而已。“小罐茶,大师作”故事营销做得好,为什么说是故事营销做得好呢?消费者对于大师的盲从和跟随,也正说明茶行业的创新是多么无力,一句“大师作”的品牌故事,竟然会赚取几个亿。



茶产业有品类无品牌的现象早已存在,试问茶叶第一品牌是谁?红茶、普洱茶、绿茶、白茶的第一品牌又各是哪位?众多企业都对此问题置之不理,生活得滋润,为何要创新?这就像是温水煮青蛙,一旦高维思维品牌来袭,必定被打得落花流水。其实,并不是这些企业或品牌有多优秀,并不是你强大,只是你的竞争对手太差,仅此而已。这种现象不仅在茶产业中存在,在食品行业中,如面粉、大米、农副产品等细分领域中比比皆是,大多数生产企业还处于生产思维、低维竞争中。


相对而言,竞争激烈的汽车行业、酒行业,早已脱离了这种低维竞争。以酒行业为例,从品类细分、香型分类、产品创新、概念创新、设计创新、文案创新等都可以感受到各品牌的来势汹汹,当然,酒行业也有酒行业的攻坚难点问题,那就是酒体创新,这类技术创新是有一定难度的。



柏星龙2018德国红点奖作品——竹叶青


随着消费者饮酒体验的变化,今年我们走访四川白酒原酒生产基地,也深刻感受到了酒体创新方面的变化,原酒真正围绕消费者需求而展开了一系列酒体创新。入口不辣,温和好入口,喝起来不再是难以下咽,饮后不再头疼难受,每一项都直击消费者饮酒痛点。汽车行业也好,酒行业也罢,这些创新激烈的行业,是否再没有新颖的创意了呢?是否难找到创新之路了呢?N0,创新不止。


技术创新是有一定难度的,需要技术的变革,我们来看下中国水稻在热带沙漠的“人造绿洲”。


沙漠水稻:一份来自迪拜的邀请

(沙漠水稻——技术创新、概念创新)


2018年1月,青岛海水稻研发中心收到一份来自迪拜酋长私人投资办公室的邀请:在当地热带沙漠开展水稻实验种植。在沙漠种植水稻,即使在科技如此发达的今天,仍旧令人感觉那么的不真实。然而仅仅在5个月后,奇迹出现了。经印度、埃及、阿联酋等国专家测评,首批成熟的水稻产量已经达到500公斤/亩,中国海水稻技术初露锋芒。今年下半年,青岛海水稻研发中心还将与迪拜酋长私人投资办公室启动100公顷实验农场,在更大范围对生产成本和栽培工艺稳定性进行验证,形成在沙漠地区水稻推广技术标准。热带沙漠不仅出现了“人造绿洲”,而且还长出了中国水稻!


如何做概念创新呢?概念创新,不能只是概念翻新。


首先要具备四项创新思维:差异性创造思维、探索式创新思维、优化式创新思维、否定型创新思维。



柏星龙2018IF设计奖作品——齿留鲜蜂蜜


如何精准做概念创新


抢占目标受众心智:分析消费者、竞争对手、分析自身,从消费者需求出发,寻找切入点,抢占第一心智;


创意创新概念:简单直白、简练精准、吸引眼球。这也是判断概念创新优质与否的标准,有些概念创新,的确吸引眼球,千奇百怪,好的创新;


寻找支撑点:一个好的概念创新,不是停留在文字层面,不仅仅是一个词儿而已,更多是概念创新之下的支撑点,我将之称为二级创新概念。而后,要配套展开一系列创新,如场景创新、文案创新、设计创新、营销创新等,从消费者体验和需求上,来真正满足消费者的痛点或爽点。


我不想用长篇大论将概念创新讲得冗长复杂,但概念创新绝不是张张嘴、动动脑就可以做出来的,实操过程中的琳琳种种,创新过程中的苦思冥想、阵痛,我相信只有每个创新企业和创意人才能深有体会。如果您想了解更多概念创新的方法和案例,可以关注我们每年发布的品牌项目案例。


 “不创新,就灭亡——亨利·福特”

“要么创新,要么死亡——托马斯·彼得斯


最后,引用两位大师的话来结尾,希望我们永保好奇性,用创新解放思维,用创意赢得市场。

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