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2018.09

场景,其实与“情景”相通,指的是特定时间与空间内所发生的个人或他人之间的情景关系融合。另外,场景可不是什么新的词汇,百度一下“场景”二字,是这样描述的“特指戏剧、电影中的场面”。 其实,生活处处皆场景,比如单位加班叫外卖的场景,一对情侣海边散步的场景、家庭聚会的场景、吃夜宵的场景等等。


可是!(重塑产品的力量)又与(场景创新)有什么关系呢?

好!再重复一遍本文前面的一句话,

特定时间与空间内所发生的(产品)与个人或他人之间的情景关系融合!


借用论语之中的一句话来理清它们的关系,我把前面两篇《酒体创新》和《概念创新》称之为“晓之以理”,是用酒体的特点,和差异化的产品概念来给消费者讲一个产品中的“道理”,从而激发消费者的购买欲望。


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柏星龙出品——竹叶酒


而本篇的《场景创新》我把它称之为“动之以情”,这是能与消费者建立长久情感连接的关键。它可以成为导入期引爆市场的原点,也可以成为阻击竞争对手实现长期稳定销售的竞争堡垒。


换而言之,把产品导入到人们生活里又恰恰与你产品相关的场景中,能最大限度的保持消费者购买你产品的欲望。所以,必须给消费者建立一个适当的场景,以氛围来烘托,打动消费者内心的情感需求后,为产品买单便成了顺理成章的事情。


提高销售转化率

保持老用户忠诚度

提升品牌形象




在这里强调一点,场景创新只是手段,提高销售才是最终目的。


我们提倡场景创新,其背后的原因主要有以下三点:

1

由商品需求到生活方案的需求;消费者对商品的需求,不仅是简单的商品功能,而是能够解决他的生活方案。商品能够满足他在哪个方面、哪个场景、带来哪个方面的满足是非常重要的。


2

消费者对品牌、新品已经变得“麻木”;以往的商品力、品牌力、新品力在弱化,消费者的购买靠以往的商品力、品牌力难以起到激发的作用。

3

基本需求在降低,潜力需求在上升;潜力需求就是消费者在基本需求得到充分满足基础上表现出来的对更高需求、更多需求、更广范围的需求。


案例:农夫山泉

农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景,推出了“15L一次性桶装水”,抢占桶装水市场的同时,加码家庭水和后厨用水的市场。与普通19L桶装水相比,15L桶装主打一次性使用,无二次污染更为安全。与4L、5L小容量相比,15L容量更大,能够满足一个家庭一星期的饮用量;其次,贴心的设计可将水直接放置饮水机,撕开提手,揭开瓶盖贴膜,插入饮水机。


农夫山泉还为桶装水制造出了“做饭用水”的卖点。拍了系列广告片,打出“做饭用农夫山泉”及“好水才能煮出好饭”的概念。农夫山泉还邀请日本煮饭仙人村嶋孟,塑造“好水才能煮出好饭”的特殊价值。



除了抢占后厨用水和家庭生活用水市场,农夫山泉也推出了针对运动场景的矿泉水。其瓶盖设计独特,单手就能开关。瓶盖内设专利阀门,只有在受压情况下才会开启。开盖状态下,普通的侧翻、倒置都不会使水流出。


  

案例:凉露

品牌命名:凉露;

产品包装:小瓶装(125ML);

产品定价:高端小酒(28元);

源点人群:爱吃辣喝酒年轻一族;

源点渠道:火锅店;

样板市场:成都市;

2018年成都白酒市场的一批小黑马,此酒在糖酒会上一石激起千层浪,从上市至今,酒业同仁一直褒贬不一。这次我们姑且不对酒体、品类、包装、定价、传播等方面作评价,单以场景切入市场的运作策略我认为凉露团队是明智的。


凉露的源点场景很明确,以火锅为中心的成都各种麻辣餐饮。


因为四川是一个能将辣椒做成艺术的地方,而成都就是这里的中心。红油抄手、双流兔头、夫妻肺片、鸳鸯火锅、串串香都是大家必吃美食,虽然吃辣很过瘾,但消费者痛点也很明显,吃辣喝酒的困扰。


喝白酒,会辣上加辣,口干烧胃,还容易头晕头痛;吃辣喝啤酒,口感不错,但觉得不够劲,喝多了会胀肚,尤其是喝冰啤,更增加了拉肚子的可能。所以,凉露是看到市面上还没有一款适合吃辣时喝的酒。(忍不住多说一句,凉露的包装用冷色调更为合适,因为火锅红油配上瓶身红标,总有一种“火”上加“火”的感觉,视觉上就没有传递出“凉露”的感觉!)


我们可以通过细分场景找到市场机会点!

那如何进行场景创新,从而玩转场景?



策略:从场景的节点入手,将品牌嵌入用户心智


这里还是要先提一下白酒行业经典的营销模式“盘中盘”,实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上,通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场。


那好,酒店盘中盘至今依然是最火热的一个分支,说到酒店盘中盘那就要提到其中的一个关键消费场景——宴席。


 


那宴席的场景创新 怎么做?



以玫瑰汾酒为例:



首先,我们要清楚,无论是生日宴、婚宴、满月宴,这一场宴席之中作为主人方是有任务在身的,要保证宴席顺利进行,招待好亲朋好友,营造宴席气氛等等。


作为宴席用酒,绝不仅仅是做个定制产品,在包装上印个照片那么简单!


酒企可以与餐饮酒店合作,帮主人完成宴席任务,针对宴席场景,为消费者制造意外惊喜!从而达到增加用户粘性和提高品牌美誉度的目的。


场景节点 怎么细分?


大家仔细想一下,一场宴席是否可以分成以下八大节点:


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当然,一瓶酒并不能承载过多的任务!

所以,只需在其中挑选关键节点进行创意深化!

加深消费者印象即可!


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1
主人迎宾:

充气门及相关主题的易拉宝展架,配文案,重点帮助营造氛围,间接展示玫瑰汾酒品牌。


2
等待开席:

LED灯酒架(效果类似于抖音脉动)或者生肖拼装酒架,增加视觉冲击。酒瓶上悬挂精美标签,一句针对该次宴席主题的文案。印有玫瑰汾酒标识的,玫瑰花语卡片,藏在糖果之中,增加趣味。


3
主人敬酒:

新人,或主人用专属的水晶玫瑰酒杯,为宾客敬酒。


4
宴会结束:

给主人赠送定制的酒杯,或是其他的纪念品,上面雕刻日期。宾客可以将桌上摆饰,或者酒瓶带走进行二次利用。


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当然,场景可以有更多细分:是餐馆的小聚小饮,还是家中的闲暇自饮,或是酒店的商务宴请,甚至可以细分到吃火锅、吃烧烤、铁板烧、烤鱼等等。

结束语:

场景化开发与挖掘,对众多的传统酒企来讲,绝对是一次重要的机会。但是一定要转换场景的运作思维,不能还是以往的产品思维。场景创新,强调创意,全世界向左走,你必须向右走,不走寻常路。场景活动要向消费者靠近,给客户惊喜,用创意打动消费者,从而让品牌(产品)持久鲜活。