公司动态

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2018.10


导语

白酒对中国人来说意义特别,全国遍布酒厂,由于自然、社会环境等差异,白酒市场也千姿百态。柏星龙品牌策略中心选取了四个独具特色的白酒区域市场,包括成都、南京、太原等市场,分析各地市场竞争格局、本土酒企现状以及未来趋势等。本期从包容性强的唐山市场入手。


作为河北省的一个传统的资源型城市,较高的消费水平和巨大的市场容量等因素使得唐山市场成为各大白酒品牌的“必争之地”。受当地社会环境、经济形势和消费者心理的影响,唐山市场包容性很强,故而给许多外来酒企抢占市场提供了很大的机会。为此品牌力强、知名度高的外来酒企竞争力完全压过了地产酒的势头,唐山地产酒也只能徘徊在中低端市场上。


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市场概况

外来强势品牌占据唐山大半壁江山


纵观整个唐山白酒市场,外来强势品牌群雄割据,本地酒夹缝生存;白酒品种多,整个市场约有六、七十个品牌,四、五百个SKU。唐山市总人口760万,2017年GDP为7106亿,位居河北省第一,保守估计白酒市场容量约为16~20亿。泸州老窖、剑南春、郎牌、五粮液、茅台、洋河、牛栏山等品牌占据一半的市场容量,唐山地产酒在实力雄厚的外地白酒的夹击下显得气势不足。


柏星龙品牌策略中心单单从唐山市区和唐山玉田县两个市场进行了市场概况调查:


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唐山市区


1、市场概况:

● 唐山市区总人口约110万(路南、路北、高新开发区),白酒市场容量能达3亿左右。

● 市场约有四五十个品牌、两、三百个SKU,未形成绝对强势品牌。板城烧锅、青酒、泸州、十八酒坊、山庄、牛栏山几个品牌陈列面做得比较多。


2、主流产品及价位:

● 100元以上:无代表性产品,十八酒坊、海之蓝、泸州老窖等区域名酒都有不错表现

● 60-100元:板城烧锅酒篓、沪州老窖贴牌

● 30-50元:五星青酒

● 10-30元:红星蓝瓶、牛栏山绿标


3、消费终端:

● 都爱喝低度酒,38度、42度为主流度数。

● 购买渠道以烟酒店为主,流行自带酒水。所以终端餐饮店销售很少,CD类餐饮有消费的也大多是光瓶酒。

● 牛栏山在新华道一条街做陈列,政策力度很大,进店免费送四件货摆一年,还送玻璃展架。


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玉田县


1、市场概况:

● 玉田县总人口约69万,2017年GDP为420.1亿元,白酒市场容量约1.4~1.8亿。

● 市场竞争激烈,品项多而杂,市场未形成明显主导产品。

● 市场格局以泸州老窖(贴牌产品)和洋河两大品牌为首,其次为剑南春、黄鹤楼、西凤等外来品牌瓜分,丰年等本地品牌表现较为弱势。


2、主流产品及价位:

● 100元以上:洋河海之蓝

● 50-100元:泸州老窖贴牌产品(如泸州醇、泸州陈曲、泸州御酒等)

● 10-30元:红星蓝瓶、龙江家园、江小白、山庄老酒 


3、消费喜好:

● 低度酒为主流:38度、42度。

● 50-100元价位的消费有个特点:泸州老窖、青酒、老白干小青花等都是铁盒装,慢慢形成了当地的消费习惯,更愿意选择铁盒装。

● 消费者对红色的接受度比较高。


总的来说,唐山的这两个地区市场概况可以看出,目前唐山市竞争格局混乱,各品牌都有崛起的机会。首先,市场集中度非常不明显,纵观周边市场,承德市“三大巨头”(板城、山庄、九龙醉)强势垄断,秦皇岛泸州老窖占据近半壁江山。其次,对于唐山地产酒,如贯头山、孤竹国、丰年古窖等当地品牌表现都非常弱势,缺少一个本地龙头白酒品牌。


针对唐山市场,柏星龙品牌策略中心专门进行了市场调研。(说明:本次调研样本主要集中于路南、路北、丰润、高新技术开发区。取样前提是消费者必须喝过白酒,并且对白酒品牌有一定的基础了解。)

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市场分析


从市场格局及人物画像的两个角度进行市场分析;


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市场格局


300-800元是唐山高档白酒的主流消费价位,此价位段是政商务用酒的主要选择区域。


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唐山的高档消费群多年来深受高档白酒品质和文化的熏陶,对白酒的认知程度较高,唐山人饮用白酒大多都是为了政商务应酬、朋友聚会及家庭消费三种场景。在政商务应酬中,唐山人选择白酒品牌时往往会表现出追求流行的趋同心理,同时对档次和体现也有所追求。此时,具有高知名度的外地白酒品牌成为了唐山人的首选。


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300-800元白酒的首选品牌排名中,茅台占比第一,之后是五粮液、郎酒、梦之蓝、剑南春、泸州;1000元以上的高端酒类上,茅台、五粮液并驾齐驱,并没有实质上的第三;


十八酒坊、衡水在唐山的知名度排名第七,尝试率第八,首选第十一,说明衡水在高端产品上暂时无法站稳脚跟,与品牌价值感相关;剑南春排在郎酒、梦之蓝之后,与长期的品牌宣传不到位和覆盖率有关;泸州数据比较模糊,这种模糊提及估计是泸州长期透支品牌力有关。


80-180元中档白酒消费市场,没有出现很强势的白酒品牌,最终胜出者有待观察。


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在80-180元白酒首选品牌中,海之蓝占比第一,随后是郎酒、泸州、衡水、十八酒坊、青酒、小糊涂仙;海之蓝、郎酒、泸州、衡水老白干+十八酒坊四大家族占据百元价格位接近三分之二的市场份额 ;其中市场上没有出现超很强势的品牌,最终胜出者有待观察。


在白酒购买渠道上,名烟酒酒店渠道是百元价格位产品的核心渠道之一,同时商超渠道也是百元价格位产品另一个核心渠道;由于这些人忙于应酬居多,电视广告的重要性正在减弱,店面招牌及路牌成为核心的宣传媒介,手机+网络已经成为宣传的另一个重要途径。


10-50元低档白酒消费者市场,竞争激烈,以光瓶酒、小酒品牌居多。


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在10-50元白酒首选品牌上,牛栏山排名第一,其次是泸州、江小白、承德老酒、老村长,承德老酒在尝试率不入列的情况下,首选排名第四,可以看出承德老酒在唐山势头表现较好;老村长的知名度第二,尝试率第一,首选率缺排名在第五位,说明老村长的品牌忠诚度有较大问题。


在10-50元的白酒购买渠道上,可以明显可以看出江小白和传统光瓶酒在渠道上的差别,牛栏山和泸州在CD类餐饮店主要靠铺货陈列和赠送政策,来形成诱导性购买,而江小白更多的是靠品牌的知名度,烟酒店+商超的购买率高达80%。


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人物画像


1、消费者白酒消费能力

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从唐山消费者的白酒消费格局可以发现,当地人饮酒量较大;唐山人对白酒消费还是较趋于理性,单瓶白酒消费能力中,50元以下的占比较高。


2、消费者媒介接触渠道


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媒体的碎片化现象已经非常明显,各主要媒介并没有主导型媒体,手机作为新兴的媒介需要重点关注,相关酒企在广告手机媒体渠道投入上,可以首选新媒体等相关媒介上。


结语


唐山白酒行业目前处于一个竞争加剧、市场向名酒收缩的趋势,对于缺乏知名度的中小企业,产品创新最好的突破口之一。无论是在产品的酒体创新上,推广营销的场景创新,在各个方面达到消费者的体验创新。“酒香也怕巷子深”,在名酒挤压背景下,唐山本地酒企要想找寻白酒蓝海市场,要做到不走寻常路,制造更多惊喜,打动消费者,赢得更多的市场机会。


同时产品是重中之重,酒厂在生产上形成严格酿酒规范体系,保证品质,使得更多的消费者成为忠诚客户。企业及产品的包装上、持续的营销投入上等方面投入重兵,加大推广自己的品牌力度,文化的沉淀等等,相信在唐山这个白酒消费大市上可以夺得一席之位。


不断研究消费需求和细分市场,找准自己的目标消费者,并采取投其所好的营销策略及方法,满足目标消费者的潜在需求,培育和建立和建立品牌忠诚顾客群,可以说任何市场都可以有所作为。


通过市场深入分析,在此基础上创新突破,打破同质化产品竞争,获得更广阔的市场机会,更多精彩内容期待广大客户朋友们与我们相约2018长沙糖酒会共同探讨。


最后,非常感谢唐山百姓梦酒业对本次调研大力支持


长沙秋季糖酒会柏星龙展址

时间:10月19-10月25日

地址:长沙市解放东路300号华天大酒店三楼巴黎厅


(注:此报告分析为柏星龙独家所有,转载请注明出处)