公司动态

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2018.08


导语

有名茶,无品牌,是许多中国茶人心中永远的一个痛。就在这几年杜国楹创立的小罐茶的出现无疑为中国茶行业注入了一针强心剂。从正式进入茶行业三年半的时间你,小罐茶犹如茶品牌界中的一股泥石流,成为了茶品牌行业中的颠覆者,用现代茶的创新思维,开创了有别于传统茶行业的“消费式”体验。


既然产品没有差异,


那就将包装创新到底


其实,许多人都说,小罐茶的这些所谓的设计及工艺,跟茶叶的品质都不太一样,纯粹就是一种噱头,一种营销而已。但撇开这个不讲,其实小罐茶最大的营销成功之处就是外观包装,通过包装创新将自己与别的茶类区别开来,用自己的创新思维打造了属于自己一款时尚、有品位的“现代派中国茶”。


与茶行业千亿规模,万亿市场潜力形成强烈反差的是:整个茶叶行业都处于一个原始状态,没有强势品牌的拉动,行业急待升级。2015年小罐茶公司成立,2016年产品正式上市。2017年零售额突破10亿,这些数据都说明了小罐茶的品牌战略上的创新做得很成功。




一、寻找差异化卖点

品牌之所以成立,就是因为它具有差异化价值,而茶叶本身就是低差异化的产品,同样一款茶叶,1000元与10000元的价格区别,却极少人能品尝出其中的差别出来。小罐茶能在包装上进行创新,形成自己独有的一个品牌,这也是茶行业中的一个突破。


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外观包装与传统形成明显差异

在2012年10月,杜国楹就请了日本的设计师(设计师曾为杜国楹设计E人E本),同步设计包装。


在茶叶包装上,为了解决茶罐太大不卫生、小袋包装又易碎的消费痛点,设计师主要围绕着铝箔袋,去做各种各样的异形的袋子,这样一做一年,都被否定掉了。


经过十一稿更改,最终采用金属小罐形成与传统形成明显的差异化,让茶喝的更便捷、安全,易于携带,提升饮茶过程中的品位与档次。


除了采用小罐包装之外,小罐茶还采用了铝制充氮方法,目的是防止茶叶受潮而导致口感不佳。


(其中白茶、大红袍、普洱未充氮)


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全品类,挖掘渠道效能


一个茶叶品牌,如果要做单品类,不仅会有很大的人群局限性,而且全渠道的去流通一个茶叶品类,对渠道效能的利用和潜力的挖掘是一种极大的浪费。但是,中国茶叶有两千多个品类,肯定不可能是把这么多品类全覆盖掉。根据今天消费者的喜好,有技巧筛选出主流品类就很关键了。


中国有十大名烟、十大名酒、十大名茶,小罐茶在十大名茶的基础上,最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红八个茶品类。


其中对于原料的精选,小罐茶团队经过无数次的筛选,最终确定了最合适的原料基地,再用严苛的标准进行采摘、工艺、包装。譬如小罐茶中的普洱熟茶,选用的就是西双版纳核心产区百年以上古树的春茶原料。



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统一品级及价格标准


小罐茶本身想要做的是为那些想喝茶的人,提供简单方便就能喝到不同品类的好茶。统一品级、统一价格的打法再一次迎合了小罐茶的用户定位。


如何统一多品类茶叶的价格呢?与龙井、大红袍比,一般的茉莉花茶能卖到500元-1000元/斤就非常不错了,那么就提高茉莉花茶的采摘标准,只用芽头。总之,为了实现小罐茶的统一品级、统一价格,小罐茶团队要在资源的稀有性、采摘的标准要求、工艺的复杂程度三个要素中不断掂量,寻求一个最佳平衡点。



事实上,对所有品类,480元/10罐装和1000元/20罐装的统一价格,用户也更容易购买。但小罐茶不同品类之间的采购成本会相差10%-30%左右。


二、小罐茶,大师作

小罐茶在选用代言人这一方面上,特别邀请到了中国八大名茶中最具有代表性的8位泰斗级制茶大师来为小罐茶代言,运用统一的标准打造的一款现代茶。



三、行业启示

创新驱动发展,中国茶虽已发展了数千年,但同样需要在传承的基础上进行创新,小罐茶之所以能蹿红,就在于其让人耳目一新的品牌创新,用其特有的包装和精良的制作工艺以及统一的优秀品质,把中国新时代的茶产品带给广大消费者。


与时俱进才能历久弥新,传统的东西固然有它自己的深厚内涵和底蕴,但囿于旧的禁锢而止步不前,就会被时代抛弃。杜国楹在茶行业中能用消费思维去做茶,破局行业陈规进行创新,并且用现代茶的创新思维去做成一个品牌,这也是所有品牌行业都值得学习的地方。