原创：柏星龙品牌研究院

编辑：柏星龙市场部

当洗衣液核心卖点从“去污力强”转向“复刻大牌香水香调”，沐浴露不再主打“深层清洁”，而是主打“浴室 15 分钟精神 SPA”，日化行业底层逻辑正被嗅觉消费重构。

当消费决策从“性价比”转向“心价比”，日化行业正经历一场以“香”为轴心的价值重构。

数据显示，2025年个人洗护线上市场销售额同比增长22.8%，而驱动增长的核心变量已从功效迭代转向嗅觉体验——在产品选择中，香味已跃升为仅次于功效的第二大决策因素。香氛不再只是锦上添花的加分项，而是决定品牌能否穿越周期的必答题。

不是香味突然变重要了，而是功能的差异化正在消失。

清洁、保湿、去污等基础功效已高度趋同，当产品之间的功能差异被压缩到极致

在所有体验因素里，香味是最直接的一环：闻得到、记得住、容易产生偏好香味是最直接的一环

香味，成为连接产品与情绪的最快通道

多个细分市场的增长曲线印证了这一趋势：

• 织物洗护：香氛洗衣液逆势领跑。 每卖出两瓶洗衣液，就有一瓶是冲着“香味”买的。

香氛洗衣液以44.9%的增速一骑绝尘，销售额达44.0亿元，占比超44%。76%的消费者认为香味能为洗护过程带来愉悦感，51%的消费者会依据香味品质做出购买决策，意味着消费者购买洗衣液时，正在从"清洁需求"走向"情绪需求"。

图源：《2025中国织物洗护香氛趋势白皮书》

消费者购买香氛洗衣液的动因已分化为四种情感价值：“情绪疗愈”讨论量增长54.6%，“香水平替”增长54.1%，“回忆追溯”增长33.8%，而增速最猛的是“招财玄学”——飙升163%。

消费者不仅为情绪买单，还为“好彩头”付费。

图片来源：《2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告》

• 身体护理：情绪香氛有望冲刺80亿。

截至2026年5月，身体护理市场超越头发护理成为个人洗护第一大细分市场，情绪香氛作为高增长子赛道，2026年全年市场规模有望突破80亿元。

主打“持久留香”、“放松助眠”、“疗愈解压”等情绪属性的产品销售额占比已达52%，较2024年提升17个百分点。身体护理已经不仅关注皮肤状态，更开始承载情绪调节功能。

• 个人洗护整体：香味决策权重持续上升。

数据显示，2021-2025年中国个人护理新品中，香氛相关宣称渗透率持续提升。个人洗护市场已进入“精养、悦己、重体验”的新阶段。同时，香氛叙事不断深化，从单一香味描述延伸至情绪价值、生活方式和场景体验等维度，行业竞争已由“香氛添加”迈向“香氛价值塑造”的新阶段。

数据来源:英敏特（2025年）

英敏特全球新产品数据库（2021-2025年）

消费者购买香氛产品的底层需求主要是放松心情。 留香类产品销售额同比增长61.8%，无花果香、青柠香、绿茶香等清新香型增速均超300%。香味正在从产品卖点，升级为消费决策因素。

渠道变革则为洗护香氛市场的增长提供了新的引擎。抖音等兴趣电商平台凭借“沉浸式闻香”短视频内容，将洗护香氛产品的试错成本降低70%。兴趣电商降低了消费者体验香味的门槛，也进一步放大香味对消费决策的影响。

不同品类及渠道的数据共同指向一个趋势：

香味正在从产品体验升级为品牌竞争的重要变量

渠道降低了消费者试香的门槛，但真正决定消费者是否回购的，并非香味本身，而是品牌能否让消费者闻到品牌、记住品牌、认同品牌。

过去，与国际香精巨头合作是品牌的竞争优势；如今，当奇华顿、芬美意等国际香精公司的合作逐渐成为行业标配，"香味"已经从差异化能力变成了基础配置。

香氛竞争的三大主路径：

• 阿道夫——香氛洗护开创者：率先开辟高端香氛洗护赛道，以"香氛+功效"突破国际品牌垄断，提出"香是跨越性别与年龄的情感语言"，持续高研发投入，让香味成为品牌长期资产。

• 立白大师香氛——香水级洗护代表：联合奇华顿及法国调香大师，将格拉斯天然精油引入洗护产品，把洗衣从清洁行为升级为香水级嗅觉体验，推动大众洗护进入香氛时代。

• 黛馥莉——功效香氛代表：以80小时分层留香、微胶囊缓释技术及修护体系为核心卖点，将香氛体验与护肤功效结合，满足消费者对"既好闻又有效"的需求。

• Tamburins——韩国高定香氛护理：

  强调香氛的艺术性高于沐浴功效。时雨系列沐浴露拥有四则关于雨的故事，与水相融瞬间产生丰富泡沫，以自然香气包裹全身。

• Clinsis——高定香氛身体护理：以"6-8种香型对应不同人格气质"，把香水的三段式闻香体验引入身体护理，让消费者通过香味完成自我表达与身份认同。

值得关注的新势力品牌：

浴见：以沐浴油、身体油为核心，2023年品牌销售额破亿元，2025年获得贝泰妮战略投资。

FUFUSOUL：将香氛嗅觉与IP艺术结合的香氛潮玩品牌，不同颜色的毛绒IP对应不同香调，已在全国落地近20家门店。

可以看到，行业内各品牌竞争，不再是谁调出了更高级的香味，而是谁能够围绕香味建立更完整的品牌价值体系。

基于行业实践，品牌可从四个维度构建可持续的香味竞争力：

告别“单香调”，走向“前中后调”的嗅觉剧本。 消费者对“好闻”的审美已从单一花香升级为复合香调。香型格局中，奶香增速高达784%，木质香增长75%，东方香增长71%，白兰、晚香玉、依兰等小众香型增速均超100%，小众香型正在吃掉大众花香的市场份额。品牌需要引入专业调香资源，让香型结构经得起“分阶段体验”的检验。

香味服务于“谁”的情绪状态。 同为香氛，助眠场景的薰衣草乳香调、晨间唤醒的葡萄柚薄荷调、约会场景的白桃乌龙香调，对应的是完全不同的情绪预期。品牌需要建立“场景-情绪-香型”的精准映射，而非单一堆砌香气本身。

功效是及格线，香味是加分项。 香氛再动人，若基础功效不过关，消费者不会复购。独岛艾琳被投诉的“包装漏液”问题提醒行业：情绪价值建立在产品品质及格的前提上，若本末倒置，再好的香味也无法弥合糟糕的体验。

让“闻得到”转化为“记得住”。 香水是一门重线下的生意，香氛个护同样需要可感知、可停留、可分享的体验空间。正如雅诗兰黛旗下 Le Labo 在北京开设手工现调香氛实验室，这一点已经得到市场验证：当消费者能亲自感受香调的前中后调变化，购买决策便从香气“好不好闻”升级为“这就是我”的身份自我表达。

当功效逐渐成为行业共识，品牌竞争开始进入体验价值阶段。对于日化品牌而言，香氛化并非简单增加一种香型，而是围绕消费者需求重构产品体验、品牌表达与消费认知。

从行业发展来看，香味正在从产品体验的一部分，逐步演变为品牌价值的一部分。它不仅影响消费者对产品的第一印象，也越来越深地参与品牌认知的建立与消费偏好的形成。

可以预见，未来香氛竞争的重点，不再只是调出一款"更好闻"的香型，而是构建一套能够持续传递品牌价值的香氛体系。只有当香味与产品品质、消费场景、情绪体验形成稳定联结，香氛才能真正从产品卖点沉淀为品牌资产，并成为驱动品牌长期增长的重要竞争力。